烟草巨头菲莫国际的“无烟梦”

烟草在线2020-06-29 14:23:24

  1月25日,世界最大烟草巨头菲莫国际重申了其致力于开创“无烟”未来的承诺。目前,菲莫国际正在通过全方位努力推广无烟烟草产品,其全新改版上线的新网站的字里行间也都透露着其力求实现“无烟梦”的诉求和愿景。菲莫国际首席执行官谭崇博曾多次公开表示,将来公司可能最终停止销售传统卷烟,取而代之的将是无烟烟草等替代产品。


  对于一个卷烟产品遍及全球180多个市场,而且市场份额在多个国家和地区都名列前茅的烟草巨头而言,主动走上“无烟”变革之路,力求实现“无烟梦”的远大目标,听起来让人觉得有些不可思议。但菲莫国际却已经将发展、推广、销售无烟替代品,在全球尽快引领成年吸烟者使用卷烟替代品作为企业可持续发展的新目标了。毫无疑问,无论是在传统卷烟领域还是无烟烟草产品(菲莫国际称之为低风险减害制品)领域,菲莫国际都已经走在了行业的前端。



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无烟产品是顺应时代发展的战略抉择

随着各国政府控烟力度的不断加强,以及人们越来越重视健康,烟草业依赖传统的纸质卷烟获取利润增长的空间也在不断缩小,因此发力有可能改写业界势力版图的“颠覆式产品”,成为各大跨国烟草公司竞相进军的领域,尤其是以菲莫国际iQOS为代表的加热不燃烧烟草制品已经成为无烟产品的成功典例。这种产品既可以实现近似卷烟的满足感,又可以减少燃烧过程中有害物质的产生和吸入,是最可能对卷烟产生颠覆性影响的创新产品,而且会大大延长传统卷烟制造商的生命周期,为烟草企业带来较大的增长潜力。


根据MarketWatch的报道,2016年第四季度,菲莫国际的卷烟发货总量为2006亿支,同比下降了4.4%,但从收入贡献看,欧洲市场的收入增长了0.5%,来自亚洲的收入攀升了21%,尤其是菲莫国际在日本市场推出的iQOS带来的销售贡献。

  

菲莫国际预计,到2020年前,公司低风险减害产品的市场占有量将达到全球卷烟市场份额的3-5%,销量增长到300-500亿支,每年有望实现利润达7.2亿美元-12亿美元之间。富国证券分析师邦尼•赫佐格预测iQOS的年销量可达到53亿支,占公司卷烟总销量和Heatsticks销量的0.6%。2025年前,iQOS销量将会达到3669亿支,Heatsticks或许会占到发达国家可燃卷烟行业30%的市场份额,从而有可能改变人们的吸烟方式。


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投巨资大力发展无烟产品

菲莫国际早就预料到“无烟”时代的到来,因而改变了以往通过开拓新兴市场来弥补已开发国家需求下降的方式,主动走上了无烟卷烟替代品的变革之路,进行了长达10多年的潜心研发和巨额投资。


2002年,菲莫国际开始研发无烟的低风险产品;


2003年发售的“Heatbar”反响平平,主要原因是该产品让烟民失去了抽烟动作这一重要“仪式”,而且在研发中投入的技术出现了严重“跑偏”。


2005年,世界卫生组织通过《烟草控制框架公约》后,菲莫国际开始启动iQOS研发项目;


自2008年以来,菲莫国际组建了一支400多人组成的科学家和专家团队,并投资30多亿美元用于新型烟草产品的研发和科学论证;


2014年,菲莫国际在意大利博洛尼亚附近投资6.8亿美元创建第一个大规模新型烟草产品试点工厂;


2015年,在西班牙和以色列发布电子雾化产品Solaris;


2016年12月,菲莫国际向美国FDA烟草制品中心提交了针对iQOS的风险改良烟草产品申请。





四大产品平台助推实现“无烟梦”




世界卫生组织预计,到2025年全球将有10亿多烟民。为了满足未来对低风险卷烟替代品的巨大市场需求,菲莫国际从人力、财力、时间和金钱方面对无烟替代品倾注了诸多心血。该公司的无烟产品创新组合共有四个产品平台,其中两个平台是加热不燃烧烟草产品,另外两个平台是无烟产品,使用从烟叶中提取的尼古丁,而非通过加热烟草释放烟草味道和尼古丁。

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1号平台


是以iQOS为代表的加热不燃烧烟草制品。它是菲莫国际无烟产品发展的重中之重,主要由给烟嘴充电的本体(类似充电宝)和烟嘴(类似电子烟的钢笔形状的装置)组成,使用加热不燃烧技术,加热配套使用的万宝路HeatSticks专用卷烟起效,无需点火,也不产生烟灰和烟雾。


iQOS最先在日本和意大利市场推出,其中日本市场增速最快。自2014年在日本推出到2016年4月在日本全国发售,iQOS在日本卷烟市场的最新市场份额已经迅速攀升至4.9%,客户转化率高达70%,超过10万名吸烟者转向使用iQOS。因为“不用担心烟味和二手烟影响”被选为2016年日本人气商品之列。


2016年2月,菲莫国际在乌克兰推出iQOS,并于5月份在首都基辅开设了iQOS Space零售店。自零售店开业至2016年末,iQOS的销量迅速增长了10倍,整年的销量超过了7000套。2017年第一季度,菲莫国际将把iQOS在乌克兰的销售范围扩大到至少4个城市,包括利沃夫、迪尼普、哈尔科夫市以及敖德萨。


2016年12月,菲莫国际开始在英国伦敦市中心出售iQOS,售价45英镑,烟草棒Heets,有琥珀色、黄色和蓝绿色,单独出售,20支一包,售价8英镑。该公司计划2017年在全国范围内销售该产品。这意味着,菲莫国际向无烟未来迈出了非常重要的一步。


目前iQOS的销售范围扩大到了加拿大、丹麦、德国、希腊、意大利、以色列、日本、哈萨克斯坦、摩洛哥、荷兰、新西兰、葡萄牙、罗马尼亚、俄罗斯、南非、西班牙、瑞士、英国、乌克兰。iQOS自推出以来,已经有超过100万消费者开始选择iQOS。公司计划2017年

末使iQOS的消费范围扩大到30多个国家的重点城市。


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2号平台


TEEPS使用压缩炭做热源,从烟叶中萃取烟草味道和尼古丁,一旦被点燃,加热烟草后就会产生含有尼古丁的气相物,预计2017年在开始试销。


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3号平台


目前正在研发的产品名称为STEEM,此技术是菲莫国际在2011年从美国杜克大学Jed Rose教授及他的联合发明者手中购买的。STEEM是一个形状比较类似电子烟的吸入器(吸气器)。使用了现今取得的技术成果,它能形成一种尼古丁盐的气相物质,该物质是由一种很弱的有机酸与尼古丁进行化学反应而形成的。公司期望2017年年初对该产品做一次市场测试。


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4号平台


即电子烟或电子蒸汽产品。目前共有四款产品。


根据2013年协议,奥驰亚集团授权菲莫国际在美国以外地区销售其电子烟产品,即在西班牙和以色列销售的Solaris。


2014年,菲莫国际通过收购英国领先的电子烟公司Nicocigs公司,囊括了Nicocig和Vivid两个电子烟品牌。


于此同时,菲莫国际4号平台的MESH的进展也十分顺利。MESH加热技术是此产品平台的核心,使用带有微孔的金属网栅加热预先装填的预密封电子烟油的烟弹。消费者按下按钮就可激活MESH加热装置。MESH加热器与烟弹内的电子烟油联通后,可加热电子烟油产生尼古丁蒸气。MESH烟弹与传统电子烟烟弹不同,它是由菲莫国际的欧洲工厂生产、组装、预填装和预密封,整个过程全部采用了自动化程序。MESH可以通过吸入动作,激活加热系统和低液位检测系统,确保产生和吸入的蒸气质量保持一致。这种变化解决了成年蒸气产品使用者有关质量、安全、一致性以及口味的问题。


2016年11月,菲莫国际在英国推出了新的雾化技术品牌MESH,以及四种口味的电子烟油。


“无烟梦”何时能实现


  任何行业的发展和转变都不是一蹴而就的,烟草行业更是如此,菲莫国际也深谙此道。首席执行官谭崇博曾说,菲莫国际目前还无法立即停止销售卷烟,因为“历史性的习惯并不是一朝一夕能改变的。”他表示:“我相信有朝一日这些替代产品将会足够普及,我们将和各国政府一道,朝着淘汰传统卷烟的方向努力,希望这一时刻会很快到来”。





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